解決問題的不是科技而是人

e世代市場開發與客戶管理

■ 營業一處 陳孝悌

在21世紀初,電腦已成為了生活了一部分,電腦網路科技對人類社會帶來極大的便利性,也顛覆了傳統開發客戶與經營市場的方式,但真正重要的,還是我們是否有用心經營,用新的思維提供創新的服務。

 

壹、緒言

  調任營業所後,與人聊天時偶而會被問到,行銷業務主要是作些甚麼?我常半開完笑的回答,我的工作是『二洗、二變』。一洗:洗腦,藉觀念、知識、訊息之傳遞,洗客戶的腦,也洗自己的腦;二洗:洗錢,想辦法賺客戶口袋╴堛瑪。至於『二變』,就是:「不變中求變」、「變中有不變」。沒有太多的理論,而是一些工作上的實務經歷。今藉本文淺談「市場開發與客戶管理」,亦是著重執行銷面的探討。

  「市場開發」概念在於:(一)「無中生有」─如何從陌生市場找出潛在客戶;(二)「有中再生」-藉由既有客戶轉介,產生新的客戶;(三)一種創意加上構思的行為-好的品質絕對是一項基礎,但如果好產品沒有特色、無差異化,又無具創意的行銷,就難有新的市場。(四)我們依據需要、類別、條件、目的之不同,進行市場開發,它會有不同的選擇方式及方向,是一項集我們腦力機智與應變行為的發揮。不同的客戶,自須調整不同的做法。一成不變,蕭規曹隨,商機難以形成。

  而「以客為尊」的服務理念,應是現今顧客關係維繫及管理所追求的指標。顧客不一定是對的,但顧客的需求,我們要知道,也必須被滿足。站在營業單位的角度看,e世代顧客服務及滿意度要求,是營業人員的一項學習與挑戰。

貳、開發市場時應考慮之因素

一、自己的條件:

1. 專業知識─必須是強項,在向客戶推介及討論中,客戶會詢問、考驗我們對產品的功能及特性,不能說「這我不太清楚」、「我改天再回答你」,一知半解的回應,無法建立客戶對公司、對產品的信心,也別想作成生意。

2. 市場商情─市場的競爭與變化須充分了解,這要先做好功課,內、外在市場影響因素,必須掌握。

3. 人際關係─這是市場開發與客戶接觸的基礎,買賣不成情義在,今天沒有主顧關係,並不代表以後就沒有生意上的可能,平時致力維持與他人和諧無傷,是明日市場的開端。

4. 說話技巧─從書本、他人、自身經驗及歷練中,裝備及充實談判及銷售技巧,要求自己不斷從生澀中求進步。

5. 身體語言─注意我們給人的印象。專注或不耐,會從眼神、手勢、肢體動作將訊息傳達給對方,這也是顧客開發成敗與否的小關鍵。

6. 處事能力─包括臨場應變、情緒管理、問題整理與分析以及正確判斷與行動等。

二、公司的條件:

1. 公司的知名度、成長歷史、社會形象以及經營者的風評,是否響亮、積極和正面,將影響市場的接受度。

2. 產品的品質、特色及價格等,是否具競爭力?

3. 公司的財務狀況是否健全?收支是否平衡?信用是否良好?此為營業人員對外極佳的說服力和最好的支援。

4. 公司的研發能力也是市場利器。此不僅針對高科技電子產品的要求。於今,傳統產業的顧客群亦多有期待,當人們對原有產品的忠誠度漸倦、漸失時,研發新產品上市,特有助於市場之開拓與定位。

5 .經營團隊之強弱以及處理危機、問題之能力等。

三、客戶的條件

1. 客戶財務狀況、經營方式、業績大小、競爭力、市場推展能力等背景之精確掌握。

2. 屬積極型、合作型、被動型、表堣ㄓ@型、敵對型、或無意願型之區分。

3. 忠誠度及配合度評比。

參、成功銷售應具備的心態、能力和技巧

一、心 態:

1. 自醒性─知道自己的天性、習性。如果已投身業務單位,就必須認知該扮演的角色及努力的方向。

2. 自決性─人們都是想的多作的少。自己訂定目標,未能達成,就不退縮。

3. 自責性─發揮責任心,培養敬業精神。對自己工作試問抱持何種心態?當作「事 業」,就該『全力以赴』;當作「職業」,至少也該『全力應付』。

4. 自主性─強調各面的學習,因為『學習才是前進唯一的路』。但所學又能提得起、放得下,懂得歸零,回到原點,才會更進步、更自如。

5. 可行性─勝敗取決於開戰前,何時做?如何做?事前有計畫,過程講方法。

6. 績效性-投注時間、人力、物力,必須講求成績與效率。

7. 開放性-學習心胸坦蕩,接受指正批評。不念舊惡、放棄成見、不謀人、不避責。

8. 協調性-堅持中具柔軟度;須認真但不計較;能夠獨立作業,也懂搭配合作。

9. 時間性-作時間的主人,因為時間管理是一切管理的基礎。

二、能 力:

1. 精神力(心):

(1) 對工作抱持榮譽感。

(2) 積極的人生觀。

(3) 堅定的意志。

(4) 開朗的性格。

(5) 認真的態度。

(6) 強烈的信心。

2. 實務力(技):

(1) 充實自身銷售技巧。

(2) 強化處斷事務能力。

(3) 增進語言及電腦能力。

(4) 豐富商品知識。

(5) 開拓人際關係。

(6) 善於時間規劃。

3. 體 力(體):

(1) 身體健康最重要-沒有好的身體,那有好的業績?身體保養好,業績衝得高。
(2) 富有昂揚行動力-『動』得機會;『坐』失良機。

(3) 體態服裝儀容須注意-可別輸在第一印象。

(4) 把酒應酬無可免,但須知曉能幾杯-別過量、不逞強,還要學會把警閃。

三、技 巧

1. 談話引起顧客共鳴

(1) 從顧客有興趣的地方說起。

(2) 話別說的太矯情,吹得太過頭。

(3) 聽說過程要有合適的反應。

(4) 掌握客戶的本意。

2. 對顧客的話題要表示同感-讓顧客感覺遇到知音,令對方有愉悅感,解除武裝。

3. 要會讚美顧客-把握機會,但適情適境,過份了就顯肉麻,會反效果。

4. 創造人際關係-學會主動打招呼,藉交換名片寒喧,開拓人際面。

5. 藉日常生活話題加深溝通-快速理出話題之共通性,言談過程態度專注、慎。初次見面避免敏感的話題,如:政治、宗教、個人家庭或隱私等。

6. 談話明瞭易懂-抓住重點,以聽得懂的言詞交談,有順序、有條理。

7. 談話具說服力-充滿自信。分析利潤、成本觀念,讓顧客能賺到錢,他就服你。

8. 要會轉換氣氛-遇尷尬場面氣氛,能見風轉舵,是商場接觸不可或缺的基本功。

9. 要帶點幽默感-被拒絕、被批評,懂得化解,轉消壓力。

肆、如何開發新客戶

一、選取有效方式,進行客戶開發

1. 地毯式:以掃大街式全面接觸客戶,之後將客戶依反應好壞或可能性,分門別類,以決定日後深耕、淺耕或休耕之行動方案。

2. 區域式:市場從特定區域開始,透過設立經、代銷商或業務代表開拓市場。

3. 重點式:設定行銷能量較大,市場管控較佳之關鍵客戶,進行推售。

4. 游擊式:針對不特定對象進行銷售。

5. 關係式:利用平時與人良好之社會、人際關係,進行特定對象行銷。

6. 媒體式:利用報章、雜誌、電視購物頻道或社區電台等媒體進行銷售。

7. 電話式:銀行業特愛採取此方法行銷,例如:本人、助理或營業員每天打100通電話,自其中找出10個最有希望的對象,再進行親至專訪,成功率高。

8. 展覽式:辦理商展、攤位展售及說明會方式接觸客戶並直接銷售。

9. 網路式:利用電子商務為e世代銷售通路利器,層面深廣,可與傳統行銷配合。

二、拜訪客戶時,客戶的心態與托詞

1. 心 態:

大多排斥、懷疑、警戒,原因可能是

(1) 怕佔用他的時間。

(2) 怕多事帶來麻煩。

(3) 賺他的錢。

(4) 以前曾發生不愉快的經驗。

(5) 預設立場。

2. 托 詞:

  大多是-我現在正忙…、不需要…、已經有了…、請留下名片…、有需要再和你聯絡…、你的東西未必比別人好…、比較貴…。

三、因應對策

1. 不反駁客戶任何意見及看法。

2.「你說的是,但如果……」;「你說的有理,不過……」,轉移話題,化解對立。

3. 不與之爭辯。

4. 不隨客戶話題纏繞。

5. 推拖之詞置之不理,專注主題。

6. 儘可能滿足客戶需求。

四、如何掌握顧客心理

1. 利用人為自己打算的心理。買這產品有甚麼好處、能否提高效能、有無優惠贈品?

2. 利用人自負的心理。適時對客戶加以讚美、肯定,客戶心媯帣n,轉為友善。

3. 利用人模仿的心理。如:趕時髦、跟流行、輸人不輸陣等,鼓勵客戶別落人後。

4. 利用人恐懼的心理。這麼好的產品及優惠,不買恐錯失良機。

5. 利用人好奇的心理。送產品試用、試吃,一試就成主顧。

6. 利用人競爭的心理。別人都買、都用,不用就跟不上,面子問題。

7. 利用人炫耀的心理。有人喜歡凡事領先,與眾不同,鼓勵其購買,讓其一馬當先。

8. 利用人有創新的心理。滿足並激發客戶肯嘗試新品、勇於突破的本能。

9. 利用人挑剔的心理。具公信力的知名品牌及品質保證產品,正合其所需。

10. 行銷過程的A.I.D.S

Attention(引起注意)

Interesting(產生興趣)

Desire (激起慾望)

Satisfaction(滿足需求)

五、怎樣拜訪第一次客戶

1. 心理建設

(1) 我是把好東西帶給人,讓客戶得到好處和利益。

(2) 不要怕被拒絕,拒絕是推銷的開始,有拒絕才有推銷。

(3) 抱持交朋友的心理,多見識一些人、事、物,像挖寶藏。

(4) 代表公司,要樹立公司及個人良好形象。

(5) 永遠面帶微笑。

2. 收集資訊,作好準備

(1) 收集並熟記欲拜訪客戶的基本資料,除姓名、性別、年齡外,習性、喜好、背景、身體及家庭狀況也儘可能掌握,以免話不對題,不投機。

(2) 備妥產品資料或報告,準備一些樣品或試用包。

(3) 備妥名片。

(4) 事先可用電話約好。

(5) 帶點小禮物或點心。

3. 進行重點

(1) 來到現場,先看到誰,就先和誰打招呼;遞上名片,自我介紹,消除防備。

(2) 不要忽略在場其他的人。

(3) 見到客戶,簡單寒喧,說明來意,重點介紹,口氣祥和,避免用問話方式。

(4) 察言觀色,不要耽誤太多時間,無須一次把話講完,見好就收。

(5) 注意細小禮儀及動作,留下良好印象。

(6) 將客戶特徵,簡單記於名片上。

4. 注意事項

(1) 客戶很忙時、有其他急事時、悲傷時、困擾時、高興時、失意時,不要勉強滯留或要求交談,留下名片,約好下次再來。

(2) 返回後,建立客戶資料。

六、建立有效的客戶管理機制

1 .建立轄區客戶一覽表。

2. 建立客戶資料表。

3. 活用客戶資料表。

4. 將客戶A、B、C分類。

5. 建立市場商情彙集表。

6. 隨時掌握客戶銷售狀況。

7. 隨時提供新訊息。

8. 經常保持聯繫。

9. 誠懇的做為商品諮詢對象。

10. 妥善、快速處理客訴及抱怨。

伍、顧客服務與市場行銷的關聯性

  誰把對客戶服務做好,誰令顧客滿意,誰才能掌握市場,這是現今營業人員必須有的認知。沒有好的顧客關係維繫,難有好的銷售業績,也是鐵的事實。因此,做好客戶服務,是為市場開發及維護,開了一扇成功的大門。

  今年母親節,前往百貨公司,想為媽媽挑選一份禮物,由於母親不良於行,自己就憑感覺及印象在專櫃買下一件新衣,拿回家給母親試穿時,結果發現太小,拿回去換。專櫃小姐十分客氣接待我,准我置換,可惜無較大尺寸。自己又另挑選別樣花色攜回,結果母親穿起來不太適合,也不太喜歡,又拿回去換,我以為專櫃小姐會不高興(以前在別處有過這種經驗),但小姐口氣態度仍然十分和藹,願為我挑選另外一件,拿回試穿,結果還是不適合,如此來回四趟,直至第五次才算滿意。過程中服務小姐沒有任何不悅,使我有種受寵若驚及被尊重的感覺。有了這次愉快的購物經驗,我將成為這家專櫃的客戶,抓住我的不是商品,而是服務。請記得,客戶遠永遠會買三樣東西:1、愉快的經驗;2、問題的解決以及3、高利潤與高價值。

一、顧客所重視的服務品質要素有那些?

1. 專業。

2. 品質有保障。

3.講究時效性。

4. 服務標準化。

5. 體貼設計。

6. 親切、友善。

7. 重視售後服務/售後關係維持。

8. 申訴管道暢通。

9. 價格合理、公道/一分錢、一分貨。

10 .產品或服務達到甚或超過顧客的期望/服務≧顧客需求。

二、以客為尊的服務要求

1. 讓服務成為一種習慣。

2. 學習傾聽顧客的聲音。

3. 學習洞察客戶的需求。

4. 站在客戶立場思考問題。

5. 時時關懷及人性化的服務。

三、顧客服務新挑戰

  營業所的任務及角色,除了做好市場鞏固與開發外,就是加強客戶服務與關係維護。用心經營是必然的投入,但顧客滿意的追求以及超越期待的服務,更是我們努力的目標。現代人生活水準提升,人與人之間互動密切,商場也更加重視所謂『精緻服務』。不僅產品要求差異化,有時別出心裁的服務,也是擄獲顧客的良方。筆者常有機會往返台北、高雄之間,一些航空公司及長途巴士的經營手法和服務態度,往往是讓我取決搭乘的依據,那怕是比別人多一點點、好一點點,也是勝出。

  最後,以營業所的角度,整理出十四句接待客戶的服務箴言,個人將之視為『黃金定律』,或許不一定為眾人所認同,但從客戶的回應及感受,我們知道這樣的實行,有它的『市場』。

 1.客來當起立 2.笑臉道歡迎

 3.請客登入席 4.即時奉茶飲

 5.問客何所需 6.熱誠答話題

 7.掌握瞬間情 8.進退皆得宜

 9.生意重人氣   10. 勤練待客心

11.商場有難易  12.強化專業力

13.服務客滿意  14.成功屬於你

陸、結 語

  加入營業團隊一年半,仍有許多待學習、磨練及成長的地方,談及今天的營業單位,其所涵蓋的功能,須展現的績效,經營的難度及所接觸的面相,早已不能與國營時代同日而語。人少事繁區域廣,營業所居第一線的同仁,每天上班都像上沙場衝鋒拼戰一般,不能稍有懈怠因循,嚴格說起來,這其實不像是上班,沒早沒晚,不可能朝八晚五,不可能有規律的休假。那埵頂搨n,那埵釭洩p,隨時都要待命出勤。客戶需求的時間、情況不定;市場的動靜、消長千變萬化,而迅速處理、顧客滿意和績效成果是營業團隊及工作同仁責無旁貸肩挑的任務,經常長途跋涉,披星戴月往返工作崗位,陪伴我們、趨動我們的,是心堬`處的一份責任心與使命感。

  前文所提「不變中求變」、「變中有不變」,即是鑒於現階段本公司營業主體,雖仍屬傳統產業之肥料銷售,核心項目沒變,但營業團隊人員的心態、作法,已多方自我調整,不斷求新、求變。re-invent or die『不進步就死亡』,這是在瞬息萬變之商場中,保持競爭力的鐵律。然而,即使如此,萬變之中,不變的應該是我們爭取公司整體最大利益的堅持,以及營業人員向著這份工作,所投注的一顆熱忱與奉獻的心。或許我們沒有做到最好,但肯定都已盡了全力。當諸位長官、同仁見到營業單位人員時,盼望能給我們一點鼓勵的掌聲,相信您們的肯定,會激勵我們做的更好、更賣力。讓我們再努力。謝謝大家!

 

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