一個好的產品,為什麼賺不到錢

■土地開發處王百合

 

  美國有一家叫做〝InSite Marketing Technology〞的公司,它發展出一個相當優秀的產品,比當時任何一個同類產品功能都還強大,但是大家都沒有聽過這家公司名稱,原因是公司早就已經不存在了並不是因為這家公司沒有良好的技術,或是良好的產品,而是因為未能選擇正確的市場和銷售策略,所以公司很快的就經營不善,產品也無法成為主流商品和生存,為什麼賺不到錢呢?下面就來簡單說明一下這間公司基本面、產品、特色等。

█ InSite公司簡介:

1. 1997年2月成立,由3位MIT學生創立,因為對電子商務市場有了新商品的想法,自己籌資了450,000美元共同投資基金,成立了〝InSite Marketing Technology〞,他們第一個設計出來的〝推薦系統〞只花費了100,000美元,到了1998年,投資總額達到1.5百萬美元,僱用15位員工。

2. 所謂〝可信賴的推薦顧問系統〞產品特色為:對於多樣化的購物環境有豐富的創意。

A. 一個可以信賴的線上推薦系統,利用軟體科技幫助顧客在網路上選購產品。

B. 可以提供有用的建議協助顧客在錯縱複雜的商品種類中做產品搭配組合。

C. 有特別的使用者界面和反覆答覆設計。

D. 將系統設計得像電子遊戲。

E. 不需要說明書就可以懂得如何使用。

F. 減少網路購物和商店實體購物之間的落差。

G. 採用動態式的說明來行銷每個新產品的特色。

H. 設計界面有類似實體的虛擬銷售員可以和使用者做互動式對話。

3.目標市場分析及預設:

  任何一個銷售交易都必須經歷購物者多樣的抉擇和個人化的需求,每一個有電子商務夢想公司的成功要件,都是必須能使顧客產生信任感,並且提供基本的個人化服務。

•預設目標市場為電子業、禮品業、醫藥工業、理財服務、批發業、石油業等等。

4. InSite的核心價值:

A.有複雜的資料庫系統。

B.購物決策分析工具。

C.可以在顧客線上購物時,按照個體基本態度、偏好需求,來將顧客群分類加以推薦產品的能力。

5. InSite公司的顧客群:CompUSA、GeneralMotors、KaBloom、Nextel、Point.com、Virtual Vineyards、Carrier、Dell…等27家公司。

6. 可信賴的推薦顧問系統的實際使用狀況(例子CompUSA):

  建立了一個網路上虛擬推薦顧問-〝Jill〞,她會幫顧客推薦最符合需求的手提式電腦款式,顧客可以在線上馬上直接回答問題或提問題,大家都反應說非常喜愛這系統,認為〝Jill〞是一個非常溫和、友善性、有用的推薦軟體系統,而CompUSA本身也覺得〝Jill〞非常好,她使得公司網上服務變得跟過去不一樣,系統的運作模式也和其他系統不同,也使公司營業額在3個月內增加6%,網址參觀訪客增加65%(增加注意力和市場佔有率),並提高顧客滿意度。

█ MIT-Sloan MBA研究該個案的評論

1. 系統功能特點:廠商認為是〝選購性有助益產品〞,〝非必要性購買產品〞。

顧客現狀很滿意他們從網路購得的推薦產品,因為這個系統可以提供一些客觀的訊息,並且將網路上各種商品的不同特性,用語言表達的方式加以分類敘述,又不同於現有的銷售管道,並讓顧客可以避開一般通路上推銷員的喋喋不休,廠商也可以透過〝客問答〞和〝搜尋功能〞系統來服務網路顧客。

2. 失敗的理由

A. 顧客購物仍依賴其他舊有觀念購物:實體通路促銷式行銷在於市場上仍比較強勢,商品末端使用者會從其他型態通路多方比較選購商品,另外其他的個人化網路也銷售相同商品,而且使用者認為這推薦系統只是個國產商品。

B. 顧客無法察覺到推薦系統的益處為何:主要是因為這個推薦顧問系統複雜而難以被一般人瞭解,產生具體的推薦成果時,需要花費很冗長的時間,而系統內龐大的資料庫究竟助益效果有多少,難以獲得普遍認同和衡量。

C. 產品顧客察覺到產品的高投資成本:使用廠商覺得獲得最後的推薦和決策購物流程耗費過多的時間,本推薦系統產品訂價過高,無法說服廠商付出如此高的價格購買,一般上網購物者擔心會被暗自轉嫁服務成本在消費商品上。

█ 個案分析

  從這個個案,推薦系統研發產品的動機很好,也是同類系統中最優秀的一個軟體,使用者對產品認為有些問題和疑問,剛開始有許多公司購買了系統,並且感覺使用情況甚為滿意和驚奇,對公司銷售和形象都發揮很大的效用,為何這些效用無法持續吸引廠商購買軟體系統,而Insite公司不僅是生意糟糕,最終公司還無法生存,究竟什原因使業務逐漸萎縮而退出市場?一個好的產品,卻賺不到錢,又無法在市場立足。

◆ 決策樹分析

  用決策樹來分析,究竟廠商如何決策購買該推薦系統產品,了解真正的市場規模範範疇,而真正可以銷售出去的只有其中的一部分,即銷售量等於市場規模乘以市場佔有率(銷售量=市場規模×市佔率),對於市佔率評估的錯誤,將嚴重影響銷售量預測結果數。如果以本案為例,可能經過四個階段評估考量後,只剩下1%的廠商會購買,若無開拓新市場,則將面臨無法擴大銷售,生意難以經營的局面。

◆ 五力分析(Five-force Model Analysis)

1. 現有競爭者之對抗態勢

-現有的消費者不習慣網路購物,實體商店與虛擬商店的競爭,減少本推薦系統產品的需求市場

-有其他類似功能的網路服務產品存在,價格更為便宜

-實體通路商店有店員服務及介紹,比本產品更容易讓顧客了解遊戲規則

-各品牌廠商或零售商的促銷品、活動及傳單,比較能吸引一般廠商投資

2. 新加入者的威脅

-後續仍有價格更為便宜的類似產品出現,雖功能簡單,但是已經足夠滿足廠商需求。

-大公司自行開發更符合自我需求的系統,操作和資料庫更為簡略易懂

3. 購買者的議價力量

-認為本案產品價格過於昂貴,後續維護成本也高

-對網路廠商獲利增加不明確,付出成本與收穫不成正比

4. 取代品的威脅

-市場上有許多可以替代的產品,如網路的普及性,搜尋引擎的發達,資訊充斥,免費查詢垂手可得

-虛擬廠商製作出自己的推薦或網頁搜尋系統,功能雖較少,但符合自己使用,不需擔心重製更新成本過高

5. 供應商的議價力量

-這方面無受約制者

█ 個案建議策略分析

◆ 網路產品成功特質必須具備下列幾點:

•簡單:吸引大眾 。

•功能強大:吸引使用者。

•快速:不讓使用者苦等。

•成為先驅者:贏得客戶心靈佔有率。

•搶手:使用者願和別人分享。

◆ 強化產品的強勢,避免弱勢

•強勢:最佳的網路上推薦軟體系統。一般消費者非常喜愛這個產品。

•弱勢:訂價太昂貴了。

•機會:網路世界正值快速起飛期。

•威脅:其他通路競爭者可以輕易贏得遊戲。網路購物的泡沫化逐漸成形。

◆ 銷售策略調整

•如何再打入市場

-仿效Microsoft的初期策略

•附加在其他軟體或實體產品中共同銷售,初期軟體不收費,建立使用者習慣、建立市場知名度和市場佔有率。

•新的銷售模式

-早期與其他網路公司進行策略性合作,共同銷售打入市場。

-先佔有市場後,再藉由軟體升級或進階服務加以收費,並不斷提昇軟體層次來保持技術領先地位。

-握有最末端消費者市場需求支援後,可降低網路購物廠商的議價空間。

◆ 產品重新定位

-不只是如何教導顧客選購適合產品,應該包括引導顧客如何進行交易程序、付款、訂單狀況查詢和售後服務,增加網路商的成交利益。

-和知名已經成功的網路零售商合作,可以建立消費者購物信心。

•如Dell.com,為它增加不懂電腦的顧客群,由廠商角度做系統服務,增加該公司利潤,即增進自身獲利空間。

•量身訂做系統,從選購到購物流程完成,適合一般不瞭解電腦的顧客,開拓該公司新的銷售市場。

-適合做為教育軟體,做為知識教育搜尋,互動教學使用,可以出售予學校或學術公益機構,教育市場非常廣大。

-改定位為教學軟體市場,可以作為互動式語文或電腦教學輔助性軟體,使用者容易提出如何說明疑問,針對問題現場指導,更具市場吸引力。

◆ 建議重新訂定售價

-降低售價門檻,增加可購入者,即擴大市場。

-採用擴大銷售量方式,營收成長策略

•銷售收入S=P×Q

•降低P價格,Q增加,使S增加

-產品訂價-價值-成本分析PVC(price,value,cost)Analysis

1. 產品訂價:

(1)第一次購買軟體的費用,為產品100,000美元,每個月5,000美元的資料更新費用,其他顧問服務另外計價,總計每年廠商至少需付費$160,000美元以上。

(2)典型的定期契約費用200,000∼300,000美金,每年再付費100,000美元。

2. 產品價值:為廠商選購有助益性產品,非必要性購買產品。

3. 產品投資成本:1997初期投入成本,可信賴的推薦系統只花費100,000美元。

4. 失敗原因:

(1)商品訂價>商品投資成本>商品價值,並非商品價值>商品訂價>商品成本,和一般的市場行銷策略原則不同。

(2)電子商務公司可以自己用比較低的成本設計出簡單而類似的平台系統。

(3)市場上已經存在有相似的網路服務系統。

(4)這個新產品是一個好的構想,但是一般公司尚無法相信它值得投資這樣的價值,可以創造出更多的價值。

◆ 獲利了結

-採用被併購策略,將產品在市場上出售予其他公司。

-在市場價格最高時,放棄經營權,將投入成本回收,多餘獲利可再做其他產品研發。

█ 小結

  成功的生意背後,必須有堅強的技術和商品,但是商品的兢爭力、定位和訂價都很重要,在產品推出市場前,應該有周全的調查和預測,推出市場後也必須有事後的檢討和修正,調整行銷策略、產品定位、商品價格、合作策略…等,才能促使好的商品可以在市場上被接受和生存,公司的獲利才能持續和擴大。

  現代成功創業不易,需要有創意的思考,而如何賺到錢,必須有適當的經營方式和策略切入市場,所以從個案堶悼i以發現,產品上市後,應掌握市場反應,迅速由公司內調整產品,這就是策略管理的重要性。
 

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