美學經濟時代來臨了

從企業引進美學體系,談台肥公司產品品牌規範

■ 廠務處 黃麗媛

 

一、美學經濟時代來臨了

  近期的遠見雜誌(2005年3月號)及商業週刊(903期)都不約而同的談到了「美學經濟時代」的來臨!

  2005年3月號的遠見雜誌寫到「美學經濟V.S.代工宿命」提到了「21世紀全球產業的競爭態勢,已經跳脫降低生產成本思維,升級到美學經濟,星巴克開創了美的時代,就如同麥當勞之於便利的時代,也像福特汽車開啟了標準大量生產流程時代」,其間更舉出蘋果電腦的例子「在這波全球產量向美學看齊的浪潮中,蘋果電腦擺脫傳統強調產品功能的舊觀念,而以精品的操作手法,推出iPod一炮而紅,三年狂賣一千多萬台」。

iPod mini產品設計

  903期商業週刊更直接點出「技術邊際效益遞減,美感價值曲線上昇」「美國大企業到藝術學院搶人」「通用汽車副董事長說:汽車業現在是藝術產業,我因右腦思考而勝出」。

  在二十一世紀講求個人風格及品味的時代,企業的產出不再只是產品本身生產技術及品質的提昇,如何加入「美感」元素,觸動消費者內在的情境,才能真正勝出,也才能讓顧客感覺物超所值,當我們看到佳必琪上市科技公司聘任台灣美學大師蔣勳任公司董監事時,其中的時代涵義,更值得深思。

二、企業品牌經營

  企業品牌經營,其實就是在持續性觸動目標市場客戶心中的渴望及信賴,而美學經濟更將企業品牌塑造推昇至馬斯洛所謂的人類慾望的最高層次「自我滿足的實現」,產品不再只是功能性的滿足,而是融入美學企業,賣的是產品情境,創造精神層面的滿足。

  然而,許多企業會迷失在消費者「認識品牌」等同於「支持品牌」,這樣的迷失,就像在選舉中,「認識候選人」不等同於「選票會投給他」的道理,這也就是「一個名字」(a name)和「一個品牌」之差距何止千里;當一個品牌,尤其是老品牌,不能和市場脈動緊密結合,甚至領導時尚時,它就逐漸失去了「品牌」的光環,充其量,只是個能被緬懷,但不想掏腰包購買的產品名字而已。

台灣近年來農產品包裝也融入美學元素

沸舞金造型設計

  品牌的建立是一種持續性敏銳覺察及創新的過程,是要不斷檢視市場需求變化,除產品本身外,更需建立企業整體連動性的氛圍,企業及其員工所有的表現──做什麼、不做什麼、說什麼、不說什麼,都在傳達著品牌的訊息,企業產品創新能力、技術服務能力、組織運作能力等都再再的堆砌著品牌經營的能量,如力霸集團王令麟董事長率領主管們登玉山、燦坤集團董事長吳燦坤率領經營團隊騎單車環島等也都是企業品牌經營的一環。

企業品牌經營的基本步驟

第一步驟:找出品牌願景

.發展對品牌工作的基本共識

.提出對未來的看法

.訂定品牌的經營策略

第二步驟:建立品牌系統

.發展品牌概念系統

.發展品牌管理系統

第三步驟:經營品牌資產

.逐步落實內部的品牌管理系統

.設定品牌產權目標

第四步驟:塑造品牌個性

開始善用與外界接觸的所有管道以建立品牌形象,其中又以與「消費者」接觸之管道為重

企業品牌經營的策略

  企業要永續經營,就要在每一階段持續經營品牌,不斷創造品牌在消費者心中的優勢及活力,且經常透過品牌的檢視,採取正確的策略。

檢視品牌

  在訂定品牌策略之前應先檢視企業「品牌活力」及「品牌優勢」,低優勢及低活力的品牌一般為剛推出之新品牌;低優勢及高活力的品牌為上昇品牌;高優勢及高活力的品牌即為領導品牌;高優勢及低活力的品牌為衰退品牌;認清企業品牌現況後,即應訂定品牌策略,一般可採用的品牌策略有:

(一)品牌發展策略

  在新品牌出現之初即作好完整規劃,使品牌有活力的發展,直至成為領導品牌。如中華汽車一直是以商用車聞名,市場佔有率為6至7成,1993年開始介入轎車市場,面臨競爭及形象轉移的極大考驗,尋找與主要競爭對手NISSAN CENTRA及TOYOTA CORONA的差異點,率先以中產家庭為切入點,發展出『全員尊重』概念的MITSUBISHI LANCER,上市第一年即躍升為國產中級車的第一品牌。

(二)品牌形象加強策略

  品牌已擁有相當之活力,但尚未取得消費者的品牌地位認同優勢,通常是因為缺乏適當的品牌形象活動,應該強化品牌形象提升的傳播計劃。如無敵電腦辭典雖是市場的領導品牌,但與第二名之品牌快譯通一直無法拉開安全距離,無敵採取開發電腦辭典以外之科技性產品,如:PDA、數位相機等,運用科技趨勢並開創屬於理性價值(功能面)之外的情緒價值,例如:產品開發著重外觀及人性化設計,深度經營既有客戶(DR),有效拉開與第二名之差異。

(三)品牌延長策略

  品牌已獲得消費者認同,但欠缺行銷活力時,可適當導入新商品,以求品牌的活性化,加強消費者的偏好。如味全公司,在鮮乳的市場被光泉鮮乳大塊侵蝕,且市場佔有率差異越來越遠,味全鮮乳只能降價促銷才能生存,但品牌形象因此而嚴重受損的情況下,推出『林鳳營鮮乳』,以高品質鮮乳做為定位,與味全鮮乳做完全區隔,結果穩坐市場領導品牌地位,市場高達5成以上,且因成功的定價策略,讓銷售利潤提高50%以上。

(四)品牌再活性化策略

  消費者對品牌有相當認同及尊重,但近年來已欠缺活力,若不加強再活性化之活動即會產生衰退。如櫻花牌熱水器,原為市場的領導品牌,知名度及佔有率接很高,但產品改革空間有限,品牌已呈老化現象的情況下,推出「櫻花安檢季」服務,不斷強化櫻花熱水器「安全」的品牌形象,以穩坐市場領導品牌地位。

(五)品牌重建策略

  品牌已擁有相當之活力,消費者對品牌雖有一定之認知,卻不認同品牌,通常是原訂之品牌形象活動方向出現問題,應該立刻改變品牌形象的傳播計劃。如三得利角瓶威士忌,初期以喜宴市場做切入,相較於蘇格蘭威士忌,形象相形低落,且無法再打開其他市場,故重新以『個人』飲用酒為定位,尋找名人做為代言人,一年內成為威士忌第一品牌,市場佔有率為3.5成。

(六)品牌撤退策略

  因市場變化,既有品牌已經不適合新市場環境,可選擇以新品牌取代舊品牌。如優酪乳當時的第一品牌是優沛蕾優酪乳,統一公司在『乳品』上的形象落後,低於光泉及味全,統一採取在既有產品中添加A菌及B菌,創造全新定位之品牌策略,並以專家推薦方式,成功引爆優酪乳的菌種大戰,穩坐優酪乳第一品牌位置,且年度市場佔有率將近4至5成。

(七)品牌利基策略

  消費者對品牌的認同及尊重度不足,加上塑造品牌活力及認知之資源預算有限時,適合以差異化之手法,力求以小博大,迅速創造品牌印象。如統一藥品於統一超商推出一日份維他命食品之「我的健康日記」,代理商從產品原型為起點,發展品牌概念、品牌命名、包裝設計、上市傳播等一系列活動,以情境狀態塑造獨特的品牌概念,顛覆以往維他命食品的傳播模式,目前單日銷售超過二萬包,仍在持續成長中。

三、賦予傳統品牌新生命

  傳統品牌表示這個品牌活得夠久了,它深印在消費者心中,但卻是新一代消費群的陳年往事或逐漸被淡忘。

  Levi's牛仔褲有150年歷史,時至今日在商場上卻仍是勝利者,因為他們懂得跟上時代美學的味蕾,從十九世紀實用的男性工作服起家,30年代改造為西部牛仔的粗獷形象,50年代吹起休閒風,設計改以花俏、貼身為主,90年代復古風推出一系列懷舊仿古裝,千禧年,再以丁低腰褲引領風潮。

  陪伴許多人生活記憶的香港「和興白花油」,始於1935年,過去曾是每人去香港或逛委託行必購產品,在面對品牌老化時,積極新世代產品研發,推出較為年青人接受的薰衣草香薰噴劑和香薰油,同時推出前所未有的卡通代言人,希望推高白花油的流行指數。

  流行品牌Coach公司,把過去注重實用的皮箱,設計改造為時髦裝飾品,因而帶動利潤達29%。

企業活動的價值鏈

  將企業活動的價值鏈發揮到極至的,可以說是時尚名牌,如,L.V.、GUCCI---等,不但能引領時尚,更讓許多名媛淑女們,甘願掏腰包,以高價購買時尚;近年來許多名校的EMBA課程,已加入了奢華名牌經營的個案研究,探討品牌的魔力。

  筆者走筆至此,電視上正播放著:「走過五十年歷史的『津津蘆筍汁』,即將因經營不善,而在市場上消失」的消息,企業的品牌經營,怎能不戒慎恐懼呢?

四、台肥生技肥料產品品牌規劃

  上次參加石棹鄉茶葉產銷班班會,聽到滿口談著茶葉品牌登記、國際認證的農民說:「我們已十幾年不用台肥的肥料了」,心中真是百感交集,「農友牌」真的泛黃了嗎?

  讓我們來檢視一下「農友牌」,在肥料市場上,「農友牌」仍佔有著大部分市場優勢,但活力似乎逐漸消失,當第二代具國際觀的農民逐漸出頭時,老牌「農友牌」時代的溝通方式,是否需再注入活水源頭?我們要穩作龍頭,並創造獲利,以目前情況分析,品牌經營應採取的策略為:

(一)品牌延長策略:導入創新商品,延長品牌生命,如,生技肥料、高濃度肥料、特定作物肥料、防病性肥料等,甚至再擴大整合資材、配方及技術,提供農民整體解決技術。

(二)品牌再活化策略:1.導入再活化活動,如,知識性技術服務、產品發表會、產品說明會、田間示範觀摩等,直接貼近市場,與新一代農民對話,並辦大型活動,提昇企業形象。2.導入再造規劃,藉由商標演化、產品包裝等視覺形象再造,賦予品牌新生命。

  台肥公司在今年初,即藉由新產品推出,進行一系列品牌規劃,如下:

1. 農友牌」循序改為較具現代感的圖騰(尚未施行)

2. 導入具生技感之輔助商標──「超優菌寶寶」

3. 導入產品矩陣式色系管理:過去肥料產品包裝非常近似,造成倉儲辨識上的困擾,且已無法引起消費者視覺得感動,故規劃此產品矩陣式色系管理系統,原則上同一系列產品具相同之底色規劃,而不同系列產品間,同一編號,亦具同一編號顏色,形成極易辨識之交叉矩陣。

4. 新開發產品,導入鮮明之命名、包裝及海報,再造品牌活力

A.肥料

(1) 活力生技營養劑

專屬設計之產品命名

產品海報

產品包裝

 

(2) 寶效生技有機複合肥料

專屬設計之產品命名

產品包裝(系列顏色將再調整)

(3) 生技有機肥料

產品命名

產品包裝

產品海報

(4) 36號複合肥料

以深藍色為錏磷複合肥料之產品系列色系,?藍為36號色

(5) 47號複合肥料

以深藍色為錏磷複合肥料之產品系列色系,綠色為47號色

B.台肥海洋生技產品

(1) 產品商標

(2) 產品包裝

5. 智慧財產權保護

(1) 商標登記:「超優菌寶寶」設計體、「活力」「活力生技」設計體、「生技」設計體及寶效均辦理商標登記。

(2) 圖騰著作權登記:過去台肥肥料產品包裝及海報等常遭競爭廠商模仿,新型生技肥料之產品包裝及海報申請著作權登記,以防仿冒。

(3) 產品專利登記:向經濟部智財局提出「一種生物肥料」專利申請,申請案號為第094119507號,專利範圍為含本公司開發菌株之生物肥料。

五、厚植「美感存摺」

  「品牌會老,消費者卻不會老」,當第二代具國際觀的農民逐漸出頭時,當台肥公司逐漸由原、材料供應者,轉進消費性商品時,老牌「農友牌」時代的溝通方式已逐漸泛黃,在公司內部導入「美學文化」、厚植「美感存摺」也正是時候,當技術的差異越來越小時,附加上具觸動人心美感的產品,才能讓產品升級。

  韓國漢城國立大學研究指出:「企業每投資一塊錢在設計上,銷售就增加十九美元」,英國一份研究報告指出:「重視設計的公司,股價成長是一般公司的兩倍」;當虛擬網路行銷的模式越趨重要時,業務人員推銷產品的角色也愈見式微,如何持續經營被消費者認同的品牌,也就更形重要了。
 

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